A_new_logo_doesnt_make_spring 

Read the article or download the pdf below. 

Belfius. Het kritische stukje van Peter Jacobs in De Standaard van 2 maart 2012 was meer
dan de spreekwoordelijke nagel op de kop. Dat er één en ander in de maak was, werd door menig merkenarchitect reeds uitvoerig uit de doeken gedaan. Tot –als een spannende passage uit Tolkiens ‘De Hobbit’– vorige donderdag boven de Brusselse burcht op het Rogierplein de grijze lucht openbrak en molenwiekend een vreemd wezen neerdaalde. Bij nader inzien: een draak, geen vuurspuwende echter, dat had ie in een vorig leven verleerd, een laatste wolkje zwavel niet te na gesproken. Het was een klein draakje met een drakennaampje en een draak van een logo: Belfius!


In werkelijkheid bleek die blauwe lucht dan toch niet zo blauw. Toch iets anders dan wat je na de passage van zo een draak zou mogen verwachten. En hoe onrechtvaardig zijn lot: eens geland werd Belfius meteen gemolesteerd door twitteraars, columnisten, tekenaars en ander fraais. Iedereen zijn zegje, zo hoort dat nu eenmaal in een samenleving met kritische burgers, klanten en belastingsplichtigen, niet? Maar was Belfius voorvader ‘Dexia’ dan zo slecht? Welnee, het merk alvast niet, de beheerders, tja dat is wat anders. Maar goed, een naamswissel, er valt over te redetwisten zoals: wat zou deze wel gaan kosten aan een bedrijf dat niet echt alles op een rijtje heeft? De tarieven van de merkenbureau’s en het daarbij horende legertje consultants zijn jammer genoeg niet altijd evenredig met de kwaliteit dat ze afleveren. Op zijn minst zou je toch wel iets frisser, strategischer en spraakmakenders mogen verwachten? Maar zoals Peter Jacobs terecht opmerkte, dat zal inderdaad wel niet de bedoeling zijn geweest.

Wat is dat toch met die naams- en logoveranderingen? Het lijkt wel alsof er een vernietigende
angst heerst, die velerlei vormen aanneemt: angst voor de beurs, maar ook angst om zich te onderscheiden, angst voor een te duidelijk profiel dat niet zou passen in een mogelijke overname
of fusie, angst voor eigenheid. En laat nu net dit het belangrijkste zijn van een goed ‘brand’.
Een brand met vertrouwen uitstralen, hoor ik de merkenarchitect al zeggen. Natuurlijk, maar in ons door ‘de financiële markten’ gedicteerd economisch model moet een merk blijkbaar in de eerste plaats onderdanig zijn aan zijn broodheren. Maar wie zijn deze broodheren dan wel?
Zijn het de aandeelhouders of de consumenten? Denk daar maar eens over na.

En wat gezegd van het nieuwe roze Belfius beeldmerk? Het lijkt wel een stopcontact! Is de stekker er uit, of moet de stekker er weer in? Ik hoop het laatste. Maar wat een inspiratieloosheid! Heeft deze voormalige prestigieuze Belgische bank dan zo weinig amibitie om zich met zulk een vormfrutsel te laten opzadelen? Je kan je nauwelijks voorstellen dat hier professionele ontwerpers aan het werk waren. En zouden er ook logo’s hebben klaar gelegen voor alle andere namen op de shortlist? Ik hou mijn hart vast. Een eerstejaarsstudent zou hier niet mee wegkomen, reken maar.

Er is gewoon teveel consultancy en te weinig gezond verstand en empathie. Herinner je trouwens nog het onstaan van KBC? Na maandenlang onderzoek door allerhande partijen kwam men tot een historisch inzicht: KB + C(ERA) = KBC! Driewerf hoera! Wat een straffe zet! Bovendien met een logo waarbij een munt tegen een helling lijkt aan te rollen maar dit door de wet van de zwaartekracht niet kan. Iets wat jaren later op een pijnlijke wijze werd bevestigd. Het logo als orakel.

Een goed bedacht en ontworpen logo is dus niet onbelangrijk, al hoef je het ook niet noodzakelijk te gaan verheerlijken als de ultieme metafoor, de vleugelwiekende albatros, het haut-reliëf, trefzeker gebeiteld is in het architraaf van de tempel, als exponent van één of andere god in één of ander heiligdom. Maar groot of klein, het maakt niet uit. Zonder logo is er geen bestaan, enfin zo zijn we geleerd te denken. Maar wordt het niet stilaan tijd dat bedrijven, strategen, marketeers en designers, wars van hiërarchie, vooroordelen en opportunisme wel zinvol gaan nadenken over positionering, toekomst, relevantie én dito design? Is het bovendien geen illusie te denken dat een nieuw logo meteen de ‘vlag en wimpel’ kan worden van een organisatie - dat nauwelijks of niet is veranderd?

Nu de crisis duidelijk de grenzen van ons economisch model blootlegt, is er dringend nood aan
een andere, inventieve en meer op duurzaamheid gerichte aanpak. De drang naar nieuwe ‘branding’ is vaak niet meer of niet minder is dan de drang naar ‘eindeloze én uitzichtloze economische groei’. Maar minder –less is more weet je wel– heeft wellicht ook een toekomst. Maar misschien zijn we in het Westen wel teveel verlamd door onze krampachtig veilig gestelde rijkdom? We kunnen ook naar de inhoudelijke betekenis van ‘less is more’ kijken. In de zin van: de kracht van de dingen ligt meer in hun ‘kleinheid’ dan in hun ‘grootheid’. Dat heeft Dexia, pardon Belfius intussen wel geleerd.


Hugo Puttaert (Brussels, March 2012)
download the pdf
www.belfius.be